Un raid entre copines chez Puma, des couleurs plus mode chez Adidas, une course sur route pour Reebok. Les équipementiers sportifs ne savent plus quoi inventer pour plaire à cette nouvelle clientèle féminine qu'ils imaginent frivole et qui représente un marché en développement. Et redécouvrent l'événementiel, très utilisé dans les années 90. Jusque-là, les grands équipementiers traitaient les hommes et les femmes de manière presque indifférenciée. Les chaussures étaient bien parfois adaptées à la morphologie des pieds féminins réclamant un maintien différent. On trouvait bien quelques vagues T-shirts taillés de manière plus étroite, mais rien de spécifique : «Il y a une vingtaine d'années, les femmes qui faisaient de la compétition en athlétisme par exemple étaient bien obligées de mettre les mêmes shorts que les hommes, explique-t-on chez Adidas. Il n'y avait pas grand-chose d'autre.»

Petit à petit, les grandes marques ont découvert que les femmes pouvaient avoir envie de porter autre chose que des équipements d'homme pour courir. D'autant qu'un autre phénomène, plus sociologique, a pris son essor au tournant des années 80 : le développement massif du sport dit «de bien-être». Celui qui «déstresse», qui permet de garder la ligne, de paraître toujours plus active. Qui sacre aussi la tyrannie du stéréotype de la femme jeune, éternellement belle, éternellement mince. Des activités à mille lieues des stades et de la compétition organisée ou des entraînements en club sous la houl